Rakyat memanggil cawangan kerajaan keempat. Dan ini tidak biasa. Ia melalui media bahawa pendapat umum dibentuk. Terdapat banyak teori dan hipotesis mengenai kesan media pada penonton.
Media boleh memanipulasi penonton dalam situasi tertentu, yang paling sering dikaitkan dengan peristiwa politik, ekonomi atau kecemasan yang utama. Jika tidak, interaksi penonton dengan media adalah proses dua hala.
Media sebagai cara tanpa pengaruh kepada penonton
Kadang-kadang media mempunyai kesan ke atas orang itu secara penuh. Selain itu, pengaruh itu boleh menjadi negatif dan positif. Terdapat tiga teori mengenai kesan media yang kuat terhadap minda orang.
Teori pertama, yang disebut "peluru sihir, " membandingkan maklumat dari media dengan peluru yang mempunyai kesan cepat pada seseorang. Impak ini boleh dicapai dengan menyiarkan berita kritikal. Contohnya sangat popular ketika, pada tahun 1938, G. Wells pertama kali membaca "Perang Dunia" di radio di Amerika Syarikat dan banyak yang menganggap teks itu sebagai berita nyata, yang menyebabkan panik.
Teori kedua adalah tentang propaganda. Propaganda mempunyai tiga warna: putih, kelabu dan hitam. Putih bertujuan untuk menekan maklumat yang berbahaya, manakala hitam, sebaliknya, bertujuan penyebarannya. Propaganda kelabu adalah fenomena pertengahan dan boleh menyekat dan menyebarkan idea-idea palsu, bergantung kepada tugas-tugas yang diberikan kepadanya.
Teori ketiga adalah berdasarkan pembentukan pendapat umum melalui penapisan di media.
Ketiga teori ini mencerminkan cara paling berkesan untuk memanipulasi emosi dan kesedaran orang.
Media sebagai pembetulan pendapat orang ramai
Tidak semua orang, dan tidak dalam semua keadaan, sepenuhnya bawahan kepada pengaruh media. Ramai yang perlu membincangkan maklumat yang diterima dengan orang lain, mengetahui apa yang difikirkan oleh orang ramai mengenai perkara ini, berapa maklumat yang berkaitan dengan pandangan mereka tentang kehidupan.
Peranan penting dalam memahami maklumat dimainkan oleh tahap pendidikan seseorang dan minatnya terhadap fenomena yang sedang dibincangkan. Juga ketara adalah tahap keupayaannya dan kecenderungan untuk orang lain untuk mengawalnya atau menyelesaikan tugas baginya.
Terdapat teori penanaman, yang terdiri daripada memindahkan imej televisyen ke realiti. Menurut teori, seseorang yang menonton banyak TV cenderung untuk melihat kehidupan dalam kerangka skrin. Sekiranya seseorang menyukai penghantaran jenayah, kemungkinan besar dia akan mempunyai tahap kecemasan yang tinggi dan jangkaan tinggi bahawa dia akan dibunuh atau dirompak. Selalunya, kesan ini dapat diberikan kepada orang yang mempunyai tahap pendidikan yang rendah dan dengan harga diri yang sederhana.
